昆侖萬維郝冬梅：創意，是海外游戲獲量成功的最核心因素！

發布時間：2022-07-18 17:41:10

“

對于出海增長團隊而言，獲量成功的50%取決于團隊素材創意能力，

20%取決于投放能力以及對廣告平臺的了解；

另外的20%，要看團隊數據分析的效率，讓團隊可以數據驅動地高效運轉；

最后可能也需要一點點的運氣。

”

這是昆侖萬維GameArk的首席運營官COO郝冬梅在同Facebook與Bidalgo的三方會議時，講起她是如何理解海外用戶獲取的時候與我們的分享。

郝冬梅，昆侖萬維GameArk的首席運營官COO，加入昆侖10年半的時間, 見證了昆侖從成立到現在的多個階段的風云變化。然而，唯一不變的是那份“給熱愛游戲的人傳遞快樂” 的使命，以及“跟志同道合的人一起創作有世界影響力的游戲”的愿景。

現在的增長團隊所面臨的挑戰，與她剛剛入職昆侖的時候，已經有了很大的不同。回憶早期2012年，昆侖的頁游爆款游戲《三國風云》在歐洲快速成功，冬梅被指派負責拓展泰語這個空白市場的用戶增長，當時增長所遇到的最大的挑戰，并不是素材，而是如何在陌生海外市場進行規模化擴張。

然而，現如今的增長團隊，最重要的已經不再是簡單的擴量；以素材為核心數據驅動的精細化運營變成為了增長團隊的常態！最早期出海，發展模式比較粗獷；而現在投放優化，更多會看投資收益率ROI，長線的LTV，留存的數據，多維度去優化。關鍵指標從開始的單一指標，發展到現在，要關注的后續指標多達十幾個甚至更多，需要一張結構復雜的透視表才能全部展示所有的優化指標。

講起為什么選擇了與Facebook Marketing Partner Bidalgo合作的時候，郝冬梅提到，數據驅動的思維方式！

最開始是因為團隊在做《Moments》這款產品時在創意方面遇到了一些瓶頸，了解到Bidalgo跟國際RPG游戲知名游戲Choice的成功案例。建立聯系之后，發現Bidalgo可以幫助團隊的方面，不僅僅局限于創意制作與迭代，對團隊幫助最大的是高效的數據驅動式運轉，讓團隊在日常運營中，擺脫數據碎片化給優化帶來的障礙，更便捷直觀地進行優化。

縱覽全局，數據驅動，

才能取得更好的市場投資回報

提起昆侖出海增長團隊，不得不提的是昆侖萬維的市場總監宮玉林，他目前負責帶領昆侖的增長團隊，受邀與郝冬梅一同，加入這次同Facebook與Bidalgo的三方會議。

宮玉林說到：“ 在游戲上線的關鍵階段，數據分析平臺發揮了的巨大作用。游戲剛上線，推廣數據的表現以及跨渠道的預算消耗都是不穩定的。在這個階段，團隊需要非常高頻率地了解各個渠道的推廣數據，并快速做出跨渠道預算分配的決策。”

之前，數據分析師每天間隔兩個小時做一次多平臺的數據監測整合，方便團隊做跨渠道的預算分配以及對不同渠道的廣告進行調優操作。然而，這項工作繁瑣復雜，昆侖跨平臺的賬戶超過百個，即便是高頻整合，數據反饋也做不到實時。

而現在，利用如Bidalgo的后臺，團隊不僅可以實時更直觀地看到跨渠道的營銷數據，并且可以一鍵可視化數據，通過趨勢圖更清晰地知道如何做決策，如何進行下一步的優化。

在投放《死神》這款游戲的時候，跨渠道 跨賬戶分析分國家區域的投放數據，可以輕松在Bidalgo后臺呈現。這比起之前繁瑣復雜的Campaign層級數據拆分，再做多平臺聚合，效率提升了很多倍。這讓團隊可以通過直觀數據，快速做出正確的營銷決策。

素材是游戲海外獲量成功的最核心因素！

郝冬梅在跟我們聊起素材這件事時頗有感慨的說到：“最早期游戲出海，素材方面有一點點的創意，用戶都是買單的；然而現如今，用戶看到過的素材創新多種多樣，用創意去打動用戶變得越來越難；爆款的素材有時上線不到幾周，就會面臨用戶審美的疲勞，效果逐步會老化。這也就意味著，現在的增長團隊，超過一半的時間都是圍繞素材在運轉，一個游戲制作幾百套的素材，也是成了常態。”

在素材方面，在出海初期，行業游戲的素材都是更偏品牌，現在的素材則變得更多樣性，從視頻拍攝手法到創新的角度，現在都是更多元了，廣告的創意思維已經超越了大家的想象。用戶的創意審美要求也逐步提高，團隊對新的創意視頻素材的需求也因此非常大。

與此同時，昆侖萬維增長團隊也投入非常多的精力和時間在分析素材層級的數據。對于增長團隊而言，超過50%的預算會被分配給頭部表現最好的素材，然而當表現好的素材出現疲勞衰退征兆的時候，如果團隊沒能及時發現，單個素材的老化會直接導致到團隊關鍵指標的衰退。

一個優質的素材，通常會被上傳到多個廣告平臺的不同廣告賬戶以及多個不同的廣告系列下面（平均超過100個不同的廣告下），當優質素材數據發生微小的數據變動衰退時，碎片化分布的數據，很難讓增長團隊覺察到風險。

而在Bidalgo后臺，團隊可以輕松通過Over-Time Graphs展示時間軸數據的可視化圖表，了解跨平臺跨賬戶預算消耗最高的素材的細微數據下滑征兆，數據趨勢圖可以幫助團隊快速做出優化的判斷。

在Bidalgo后臺，團隊可以看到MMP創意層級的獨家數據。這些數據對于素材層級優化以及團隊精細化運營，起到了至關重要的作用。

最早是在Google UAC推出之后，昆侖的增長團隊無法看到創意素材層級的MMP回收數據例如7D ROAS，優化團隊在沒有相應數據情況下，通常只能用Campaign層級的回收數據，做大概的優化，但是這樣就會造成很多的誤差，導致很大比例預算的浪費。然而，Bidalgo平臺的平臺利用成熟的獨家算法，提供了相應的數據參考，幫助增長團隊基于素材回收數據進行更有效的優化。

Facebook AAA之后，也會面臨類似的同樣的問題， Bidalgo平臺會利用同樣的獨家算法，在創意面板上呈現素材層級的回收數據，這樣昆侖萬維的增長團隊就可以做更精細化的優化，提高市場預算投入的ROI。

一站式后臺，知識共享不再困難

素材測試，對于增長團隊而言，是最日常的工作。然而團隊運轉中，團隊成員分別在多個廣告平臺賬戶下面操作的時候。單單發掘最新測試出來的素材，復用素材到其他廣告平臺，這件簡單的事情，在實際操作中，都是困難重重。

之前，昆侖的團隊，是通過定期素材周會的形式，跟團隊的每一個人分享跨平臺的高潛力素材信息。如果優化師希望在素材會之前，了解其他渠道測試出的最佳實踐，需要的可能是一個個廣告賬戶切換查看數據，時間成本高效率低，而且在海量數據中很容易漏掉關鍵洞察。廣告平臺的數據瞬息萬變，周一測試出的新素材如果及時能溝通讓團隊發掘，市場預算就可以做更合理的分配，營銷預算投資回報率就會有更高的提升。

使用Bidalgo的后臺之后，團隊的每一個人每天都可以實時進入面板，了解最新測試出來的潛力素材，從跨平臺預算消耗相對少的素材中，及時發掘素材表現好的潛力高的素材。特別是疫情期間在家辦公，或者放假期間，完全不需要擔心，由于溝通不及時數據組反饋不及時，會所帶來的運轉效率下降的情況。

除了從素材層級數據發現高潛素材，團隊之間最佳實踐的分享也變得更加便捷。團隊的每個成員都可以保留自定義數據面板，一鍵生成可視化報表，這大大提高的團隊之間的溝通效率，從而也大大提高了增長團隊的整體運轉效率。

2019年 Bidalgo剛剛來到中國, 昆侖游戲馬上展開合作, 在蘋果即將取消 IDFA 以及 Facebook 即將大力推進自動化的 AAA 的前夜, 在設備層級的數據備受挑戰之前, 就已經開始利用三方工具, 挖掘盡可能多的創意數據來驅動戰略決策, 在全球劇變的當下，昆侖及時擁抱變化, 未來可期！